Morten: Also heute würde ich dir gerne einen kompakten Impuls zum Thema Kaufwunsch mitgeben. Der Kaufwunsch ist der Grund warum wir Menschen Dinge kaufen. Warum wünschen wir uns etwas zu kaufen? Wir im Vertrieb beschäftigen uns da leider gar nicht so oft damit. Marketing wird das öfter mal gemacht. Die überlegen sich ja warum kaufen Leute unsere Produkte? Welche Marketing Botschaften müssen wir senden, damit die Leute Lust bekommen? Und es ist gut, dass sie im Marketing das machen. Aber wir im Vertrieb sollten das auch tun. Weil der Kaufwunsch, wenn wir den treffen, wenn wir den Kaufwunsch sauber treffen, ist die Wahrscheinlichkeit viel höher, dass wir den Abschluss machen. Es gibt drei Variablen, drei Varianten des Kaufwunsches. Der Kaufwunsch hat drei Nutzenfelder. Das eine ist der inhaltlich-funktionelle Nutzen. Das ist Thema, was kann der Services-Produkt für mich tun? Dann gibt es den finanziell-wirtschaftlichen Nutzen. Inhaltlich-funktionell? Wirtschaftlich finanziell ist der zweite. Ganz klar, was kostet das, was kriege ich dafür? Spart es mir Zeit, Energie, Ressourcen, Geld, was spart es mir denn? Und der dritte Punkt ist es der emotionale Nutzen, der psychologische Nutzen. diese psychologische Nutzen fragt ab, wie lässt es mich fühlen? Wie lässt mich mein Produkt denn fühlen, wenn ich es gekauft habe? Das ist natürlich im B2C oft leichter zu erklären, aber ich werde euch gleich in B2B auch geben, wo das der Fall ist, wie das funktioniert. Vielleicht nochmal wichtig vorab zu erwähnen, diese drei Nutzenfelder, die sind immer vorhanden, die sind aber unterschiedlich stark ausgeprägt, je nach Situation. Wichtig ist nur, dass wir im Vertrieb immer alle drei ansprechen und je nachdem, wo der Kunde wie reagiert, natürlich das dann verstärkt hervorheben oder dann bedienen. Der Fehler, große Fehler wird oft gemacht, dass der emotionale Nutzen nicht stark genug betont wird und das ist der einzige der immer mitspielt. Finanzieller Nutzen kann mal sehr schwach sein, inhaltlicher Nutzen kann mal sehr schwach sein. Wenn über Luxusgüter sprechen, was ist denn schon der funktionelle Nutzen von einem Luxusgüter?

Morten: Der emotionale Nutzen ist immer dabei. Noch ein paar Beispiele. Fangen wir mit B2C an. Am leichtesten ist vielleicht ein Stromauto, ein E-Auto zu erklären. Der funktionelle Nutzen von einem E-Auto ist die Reichweite, die Ladetechnik, die Ladezeit, wie schnell ist dieses Auto im Vergleich zu anderen E-Autos. Mittlerweile haben wir in China schon Produkte, auf die 1000 km kommen. innerhalb von wirklich wenigen Minuten auf 80 Prozent sind. Das heißt, ist quasi der finanzielle, der inhaltliche Nutzen, was dieses Auto mir bringt. Eine schnelle Beschleunigung. Also es gibt einige E-Autos, die den Porsche komplett hinten stehen lassen. Den finanziellen Nutzen. Was ist der finanzielle Nutzen? Ich E-Auto relativ schnell zu kalkulieren, je nachdem, im Land man lebt. Bei uns in Dänemark ist der Strom sehr günstig. Das ist gar keine Diskussion, dass das E-Auto pro Kilometer deutlich günstiger ist, als wenn es ein Verbrenner wäre. Das auch das Thema Wartung, viel wartungsärmere Autos und Förderung natürlich auch je nachdem gibt es pro Land natürlich unterschiedliche Förderungen. Es gibt aber auch das Thema Steuersparen bei der 1 % Regelung etc. kennt die Themen gut genug. ist der finanzielle Nutzen. Und dann gibt es den emotionalen Nutzen. Der emotionale Nutzen bei einem E-Auto ist nicht unbedingt die Welt retten. Da gibt es ganz spannende Studien dazu, welche Leute kaufen den E-Autos und das sind nicht die Klimakleber. Das sind nicht die Leute, die sagen, wir müssen die Welt, das Klima retten und deswegen von Verbrenner weg. Das sind Leute, die innovativ sich fühlen wollen, die quasi front of the line sein wollen, wenn es Innovation geht, neue Technologien. Das sind eher die Hipster, die das fahren, gerade wenn man über Tesla Und dann gibt es die Vernunftskäufer, die sagen, das Auto ist vielleicht günstiger, gleich günstiger und im Unterhalt sehr viel günstiger, deswegen gehe ich auf diese Autos. Dann gibt es die Leute, sagen, ich habe Bock auf die Leistung, weil von 0 auf 100 in unter 3 Sekunden schafft das so ein E-Auto manchmal. Diese drei Nutzenfelder beim Stromauto sind sehr wichtig. Die Frage ist, wenn du in einem Autohaus bist und ein Auto kaufen möchtest, werden alle drei sauber genug angesprochen. Ich glaube nämlich nicht. Ich glaube nämlich, dass gerade der

Morten: der emotionale Nutzen nicht klar genug herausgestellt wird in den allermeisten Fällen. So, das war jetzt B2C, das ist immer leicht zu erklären, weil da emotionaler Nutzen immer schnell erklärbar ist, aber das Ganze kann ich dir auch in einem B2B Beispiel erklären. Nehmen wir ein CAM-System. Ein CAM-System, der inhaltliche Nutzen ist ganz klar. Ich will, dass strukturiert die Information von meinem Vertriebsteam in dieses CAM kommen. Ich will vergleichbare Daten haben. Ich will eine einheitliche Struktur haben. Und Ich will vor allem die Forecast gut bauen. Der finanzielle Nutzen ist, wir sparen Zeit und Geld, weil wir nicht mehr Exelisten hin- und herschicken müssen, nicht mehr in den E-Mails irgendeinen Status von Kunden abfragen müssen. ist also sehr viel effizienter. Wenn die KPIs gut sind, wenn die Daten gut sind, sind die KPIs gut, dann können wir Forecasts machen. Dann vermeiden wir, dass wir nächstes Jahr wieder in diesen blöden Schweinezyklus kommen wollen. Wir haben gerade viel zu tun, dafür keine Leads mehr, keine neuen Opportunities. Und wenn die Aufträge abgearbeitet sind, hatten wir aber keine Zeit für Trieb zu machen. Das passiert dir nicht mit einem guten Wenn du genau siehst, in 8 Monaten haben wir aktuell keine Verkaufschancen offen. Das ist der finanzielle Nutzen. Der emotionale Nutzen ist wieder sehr personaabhängig. Je nachdem mit wem du sprichst, wird der anders sein. Ein Vertriebler wird sagen, die meistens nicht die größten Fans der CRM-Systeme, aber der wird auf jeden Fall glücklicher sein mit einem CRM-System, wo er vielleicht per Handy Sachen reinsprechen kann. gegenüber einer Excel-Liste, wo er was einträgt. Aber gehen wir mal vom Vertriebsleiter aus, dieser kommt ja meistens eher aufs Management, die Entscheidung sehr eben einzuführen. Was ist der Grund für einen Vertriebsleiter das zu machen? Der emotionale Grund ist, freitags oder spätestens am Monatsende nicht diesen Druck zu haben, wenn die Geschäftsführung wieder Zahlen haben möchte. Dieser Stress, schon wieder aus 15 PowerPoint-Präsentationen und Excel-Listen und Outlook irgendwelche Informationen zu einem Status von der Verkaufschance zusammenzusuchen. Das ist der emotionale Nutzen.

Morten: Und wenn wir uns jetzt nochmal vor Augen führen, was wir uns ein paar Wochen schon mal angeschaut hatten, dass wir Menschen ja Entscheidungen eher emotional treffen und dann rationalisieren und das nochmal in den Kontext bringen, von dem was ich gerade erzählt habe, dass der emotionale Nutzen immer dabei ist, er dann aber rational erklärt wird. Das kann halt manchmal mehr der finanzielle und das kann manchmal mehr der inhaltliche Nutzen sein. Wichtig ist, dass ihr bei euch im Vertrieb darauf achtet, dass ihr immer alle drei Nutzengebiete anspricht. Verkauft euer Vertrieb in allen drei Nutzengebieten? Wenn nein, schaut es euch an. Wenn nein, erarbeitet mit den Leuten Formulierungen oder Fragen, herauszubekommen, in welchem Nutzenfeld ist denn unser Kunde gerade unterwegs. Das war es für mir. Kurzer knackiger Impuls zu dem Thema. Bis nächste Woche.